“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”——翻开过去一年的商业消费史，这句话几乎可以贯穿始终。年...
“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”——翻开过去一年的商业消费史，这句话几乎可以贯穿始终。年轻消费者们追求性价比的眼光一旦定型，一些品牌过去被品质生活、消费升级包装出来的华丽外壳，很容易一击就碎。
胜出的“性价比之王”们，凭借着高超的供应链管理艺术，和深刻的人性洞察，在消费下沉年代，打出了一手好牌。
这一年性价比的战争，是从一杯9块9的咖啡开始的。翻开年度账本，它已经成了大多数年轻消费者，不能跳过的支出——累了困了还得拼，打工人只能给自己续上咖啡因；不是三四十一杯的买不起，而是9块9的更有性价比。
9块9，最初是库迪瑞幸的一把利刃。这家咖啡品牌打出“百城千店狂欢节”的旗号，70余款咖啡全部9.9元起卖。瑞幸很快也装填弹药，它依靠自身的运营能力，向所有附近有库迪门店的瑞幸门店，定向给消费者发放9.9元优惠券。
库迪也没怂，进一步把价格拉到了8块8。消费者喜欢看这种直来直去的商战，大呼继续不要停，甚至感谢起库迪，“因为它，我才重新喝上了9块9的瑞幸”。
很快，9块9演变成一场战争，贯穿了过去一整年，至今也没有任何休战的征兆。去年6月5日，瑞幸咖啡全国第一万家门店在厦门中山路正式开业，同时在全部门店启动每周9.9元的优惠活动。随后的第二季度的业绩沟通会上，CEO郭谨一拍板了，9.9元的促销活动起码持续两年，“因为每杯都赚钱”。
性价比是个的标签，但并不意味着，所有企业都能建立相应的能力。许多咖啡品牌，都试图在低价、高品质、充分产品供给的“不可能三角”中寻找黄金分割点，但率先给出了高分答案的只有瑞幸。
生椰拿铁成为爆款之后，瑞幸重新校准了产品研发逻辑——做符合大多数中国人口味的产品，也就是尽量降低咖啡的苦味，提升奶味、甜味，踩中奶茶用户向奶咖用户转变的趋势，制定“大拿铁”战略，也被瑞幸内部认为是取得成功的原因之一。
摸准了性价比的战略方向，还得有强大的供应链管理能力，保证爆款能够稳定上市。每次上新背后，都是一场大考，准备时间起码是两至三个月，核心任务就是保证原料、包材稳定供应。去年9月，瑞幸再次和库迪站在了擂台上。前者联名茅台的酱香拿铁，上市当天就豪取1亿元销售额，随后库迪联名五常大米推出米乳拿铁，广告语直接将矛头指向对手，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。然而库迪的这场反击战很快偃旗息鼓，新品热度还没褪去，有些的门店就因为原料短缺，而无货可卖。
眼馋性价比这块蛋糕的同行，很快跟进，学习瑞幸进行选址、补贴，但他们发现自己“不论从复购唤醒还是精准发券的能力，都（和瑞幸）差距非常大”。有些点位，只有瑞幸能够拿下来、活下去。在效率的大旗下，员工也被精准管理。最夸张的一次，一杯饮品原本需要3泵糖浆，但员工刚清洗过机器，第一泵是空泵，于是按了4泵，就被监控抓住，要求写检查。
以上种种，最终助推瑞幸反超星巴克中国，不止单季度收入超过后者，同时也一跃成为中国市场首个突破万店的咖啡品牌，成了咖啡领域的“性价比之王”。
此前，这条赛道唯一成功的故事模板只有耕耘二十余年的星巴克，和性价比也少有联系。印着绿色海妖Logo的小白杯，更多构建的是年轻人最初对都市白领的想象，甚至成了某一个阶层的象征。《穿普拉达的女王》里的安妮·海瑟薇捧着它走在纽约街头，《小时代》的女主角顾里不能为了“没有物质的爱情”多走几步，却肯在清晨的上海街头等着星巴克开门。
彼时，星巴克有自己的节奏。尽管咖啡市场本身一直保持高速增长，星巴克仍然和小众、精英绑定，扩张速度也保持在每年500家左右。
如今面对来势汹汹的对手，星巴克不得不被动卷入战争，开始奔跑。上一个财季，星巴克开出了326家新店，平均每天新开4家门店，这是进入中国以来，星巴克最快的日均开店速度。
不论是创始人舒尔茨还是星巴克中国董事长、CEO王静瑛，都把万店写进自己的目标。面对本土咖啡掀起的激烈价格战，星巴克虽然没有直接降价，但无论在App中外送双杯75折优惠，还是美团、大众点评的“买一赠一”补贴，单杯基本款咖啡的价格均被控制到30元以下。
这场9块9的性价比战争，短时间内很难看到尽头。当咖啡进一步下沉到县城、乡镇，竞争环境更加复杂，对手也更加凶猛。
2024开年第一个工作日，坐拥超3.6万家门店的蜜雪冰城，向港交所递交了招股书，其中近3000家门店属于现磨咖啡品牌“幸运咖”。“雪王”极强的自有供应链，让它把蜜雪冰城的核心产品价格控制在2至8元，“幸运咖”核心产品的价格也在5至10元的超低价格带，又是另一个“性价比之王”。
性价比的战略不是没有负面效应。持续的价格补贴让瑞幸放慢了赚钱的速度。上一财季，瑞幸单杯价格从15元下降到13.5元，利润率也同步下滑到13.7%。尽管自称“弹药充足”，但9块9的优惠券还是从每天发放，降低到每周发放一次。
不是所有的咖啡玩家，都想投入这场恶战。Tims天好中国的首席财务官李东，在接受采访时明确表示，自家品牌不会参与。“如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。瑞幸和库迪的产品合理售价应该在14元至15元。”
但消费者有自己的投票方式，追求性价比的眼光已经定型了。随着优惠券的发放频率改为每周一次，很多人喝瑞幸的频率也随之放缓，“不是9块9的瑞，不香了”。甚至还有人从闲鱼、拼多多上直接购买瑞幸25毫升的浓缩咖啡液，一袋冲一杯，“只需3块9！”
咖啡之外，吃饭是打工人更必要的支出。过去一年，很多人发现月薪两万，“吃不起”的东西正变得越来越多——从厘子一步步后退到一顿午餐。
曾经面目可亲的中式快餐，价格逐渐膨胀，甚至变得高不可攀。按照一荤一素一汤的标准，真功夫的冬菇鸡腿肉套餐涨到42元，永和大王的热卤烤鸭锅套餐需要38元，最贵的是发轫于安徽的连锁品牌老乡鸡，梅菜扣肉、西红柿鸡蛋配米饭和鸡汤需要46元。
年轻人难免有了被抛弃的感受，“我也是安徽人，但我感觉‘老乡鸡’的价格不像我老乡”。40元一般是一线城市白领能够承受的午餐花费底线。按照一天两顿工作餐的方式计算，只在吃饭这一项上，他们每月就要花费接近1800元。
消费者从牙缝里省下饭钱的决定，也像一记回旋镖，击中了整个餐饮行业的财报。过去一年，连锁餐饮的客单价下滑相当明显。太二酸菜鱼客单价降至75元，同比下降3.9%；呷哺呷哺则降至58.4元，同比下降7.4%。
找到更具性价比的午餐选项，成为一件紧迫的事。这就给了一大批县城餐饮品牌，在一线城市逆袭的机会。直到明星魏大勋坐进米村拌饭，很多人才意识到过去一年，这家被称作“东北麦当劳”的快餐品牌正以极快的速度扩张。短短一个月前，米村拌饭的上海首店开门迎客，同时，这也是它在全国第1000家门店。米村拌饭成为老乡鸡之后，又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。
低价是它的制胜武器。北京门店里，招牌石锅拌饭、烤牛肉拌饭均为26元。博主们不断更新更加省钱的吃法：儿童餐，备注加蔬菜，用普通套餐一半的价格就能吃饱。3元无限畅吃的米饭、免费的海带汤和泡菜也可以凑成一顿“穷鬼套餐”。鸡蛋、牛肉在滚烫的铁板上滋滋冒出香气，再算上二十几元的价格，成了年轻人“绝不踩雷”的选择。
同样靠低价杀出重围的，还有塔斯汀。在那里，一份包含汉堡的单人套餐只需花费20元。如果赶上周二会员日，13元就可以买到两个香辣鸡腿堡。
但低价还不是它们成为餐饮界“性价比之王”的充要条件。一位50岁的父亲第一次陪着女儿走进塔斯汀，就看到熟练擀汉堡饼皮的厨师，不停运转的烤箱。“所有食品都是现做的，还这么便宜”，他已经很满意。低价、量大、现烤，才是塔斯汀最吸引消费者的特点，他们觉得，这就是极高的性价比。
对性价比的充分理解，帮助塔斯汀在餐饮业饱受冲击的三年里超越对手，完成扩张。2020年，塔斯汀刚刚转型售卖中式汉堡，全国门店数仅有500家；而截至去年年底，塔斯汀门店数量翻了10多倍，达到6127家，与麦当劳难分伯仲。
令人唏嘘的是，“穷鬼套餐”一度也是“麦门信徒”的信仰，而过去一年的麦当劳，在他们眼中一直在“背刺”——2023年1月，麦当劳先是将“1+1随心配套餐”从12.9元涨至13.9元，到了2023年最后几天，“麦当劳涨价”又冲上热搜，这一次，全线%的产品不同程度地提价。加上不少消费者还发现，巨无霸的个头在缩水，麦辣鸡翅的灵魂脆片也有逐渐消失的迹象，正值隆冬，有人感慨说，这是一个比天气还冷的噩耗。
失去了麦麦，年轻人会发现还有更多连锁餐厅“把价格打下来了”，并且性价比很高。盘踞北京的南城香就在今年推出3元自助早餐，进入冬季之后，又很快推出19.9元蔬菜畅吃小火锅，肉食爱好者们再加10元，就可以买下羊肉单人火锅套餐，广告宣传还特意强调，肉是原切肉。
支撑起这场全面价格战的核心，是中央厨房。每天傍晚，中央厨房会把一车车货品，送到各个门店。南城香创始人汪国玉还打算再增建一个超过一万平米的中央厨房，因为“没有它，价格是降不下去的”。
这同样也是米村拌饭的核心思路，此前，米村拌饭除了蔬菜需要当地采购之外，其余餐品都由中央厨房统一配送，而现在，中央厨房正吞吐更多食材，大到鱿鱼、牛肉，小到香菇、拌饭酱，都是半成品。塔斯汀也尽可能为门店减负，从冷冻面团到鸡肉、牛肉，都有统一配送。
和不少餐馆极力强调现炒、现做不一样，米村拌饭对“就连葱花都是预制菜”丝毫不藏着掖着。走进店里的年轻人也变得宽容不少，高温带来的锅气可以让他们暂时忘记“穷鬼套餐”背后，依然是自己想要逃离的各类预制菜品。
除了吃吃喝喝的价格，逛商场的年轻人们也开始优化自己的行动路线，追求更有性价比的逛街。在混合着火锅、烧烤、奶茶的种种香味热浪中，他们惊讶地发现自己想消费的东西，几乎都集中在B1、B2。
餐饮之外，更多品类也挤到更低的楼层，下沉去寻找年轻人。如今的B1、B2，三步一个泡泡玛特，五步一个精致饰品店。快时尚品牌Charles & Keith、Chuu纷纷入驻。更多年轻人直接跳过售卖大牌服饰、鞋包的楼层，直奔地下。就连大家的行程都非常类似：逛逛盒马但啥也不拿，和朋友吃一顿火锅，最多再买上一杯奶茶，或者一张10元刮刮乐——怀揣着赚到第一个500万的美好心愿，实在不行，500块也行。
人们逐渐不再为“非必要”消费，数据佐证了这一点。尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。而他们为之停留、消费的商家，也开始学习适应一个全新的消费时代。
在全民追求性价比的氛围之下，那些诞生于消费升级年代的宠儿，再去烘托品质生活，多少显得不合时宜。盒马果决地拿出低价武器，瞄准了山姆会员店长盛不衰的爆品——一盒1千克装的榴莲千层蛋糕。在山姆，它的售价为128元，去年8月，盒马将店内同款商品的价格下调至99元。山姆随后跟进，始终保持比盒马便宜0.1元至1元，直到盒马把价格打到79元。一番撕扯后，效果立竿见影，“移山战”打响后短短两个月，盒马App周均DAU增长13.3%。
拥有了彻底撕掉“昂贵”标签的底气后，盒马几乎立刻启动了成立以来最大的一次策略调整：所有的线下门店都做折扣化转型。这意味着它彻底放弃了过去从供应商（KA）进货的模式，而是对标Costco和山姆，打造起属于自己的垂直供应链，通过减少中间商来降低产品成本，艰难完成性价比的转身。
在低价、高品质、充分产品供给的“不可能三角”中，盒马选择减少消费者的选择。这次变革将减少3000个左右SK。
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